狭隘理解导致旅游商品发展缓慢,产业分析

2019-08-31 09:23 来源:未知

  我国旅游商品的开发远远落后于整个旅游产业的发展,研究好旅游商品的特性,是国家旅游局从政府行政部门向产业部门转变中的一项重要工作——

不光有“土特产”,还要有“马桶盖”

  直升机、游艇、房车,11月12日在浙江义乌开幕的首届中国国际旅游商品博览会主展馆,首先进入观众眼帘的是这些“大件”,在各个省区的展区也有各类精美纪念品展出。此前,一提到旅游商品,首先让人想到的就是全国各地景区出入口,连片的小摊上那些粗制滥造毫无特色的纪念品。这些旅游商品远远跟不上我国旅游产业突飞猛进的发展。而这一现状在今后有望被打破。

上世纪70年代末、80年代初期,随着境外游客陆续涌进,中国的旅游商品应运而生。经过几十年的发展,尤其自2009年以来,在国家的高度重视下,旅游商品产业进入快速发展期,从2009年的3000亿元左右,发展到2016年的近1.2万亿元。但各地区旅游商品仍存在同质化严重、发展状态缓慢等问题。

  据国家旅游局党组成员、规划财务司司长吴文学介绍,目前在欧美发达国家,旅游购物占旅游总支出的70%,而我国只是接近35%,旅游商品的开发远远落后于整个旅游产业的发展。“旅游商品的内涵和外延现在还没有一个十分清晰的界定,大到飞机、游艇,小到针头线脑,都是旅游商品的覆盖范围。研究好旅游商品的特性,也是国家旅游局从政府行政部门向产业部门转变中的一项重要工作。”

让人提不起购买欲望

  购物是我国旅游业软肋

每到假期,各大景区迎来旅游商品购物潮。这些商品本应有极强的地方特色,然而,一样的竹雕、一样的折扇、一样的木梳……两个相隔数千公里的景区,出售的旅游商品却“不谋而合”。不少游客抱怨旅游商品同质化严重,让人提不起购买欲望。

  尽管目前市场上各种旅游商品无处不在,出门在外的旅游者却难买到让自己一见钟情的商品。游客们有一种近乎相同的感受:在杭州、成都买到的东西,在天津、广州也同样能买到;产自福建、广西的特产,在北方随处可见。找不到特色旅游商品的游客,也就失去了购物的兴趣。

“每次出去玩,想破头皮我也不知道买些什么送朋友。”在北京工作的唐女士告诉记者,去年五一小长假她去苏州旅游,以为丝巾是当地特产,当即买了,哪知今年国庆黄金周她在四川看到了材质、款式一模一样的丝巾,而且价格更便宜。

  旅游商品是一座尚未完全开发的金矿。发展旅游商品产业,社会各界已呼吁多年,却进展不大。时下,许多旅游景区已经不满足于“有限”的门票收入,而将视线纷纷投向潜力“无限”的旅游商品市场。而衡量旅游经济到底拉动了多少消费,一个很重要的指标就是旅游者购买了多少旅游商品。然而,想靠旅游商品打开游客们的钱袋子,并非一件易事。

今年读大三的李晓涵深有同感,20岁出头的她已经走遍了全国10多个城市。“每个景区都在卖手串、披肩、马克杯……纪念品都长一个样!”她表示自己想买有特色的,实用性强的旅游商品,但不知去何处买。“只能买点吃的带回来。”她无奈道。

  一方面,世界各地许多精美的旅游纪念品产自中国;而另一方面,大量粗制滥造的产品却充斥我国各地景点。中国旅游协会秘书长刘志江认为,之所以出现这种情况,是因为此前旅游购物市场本身存在的固有弊病未得到彻底解决。以前,我国旅游购物市场机制发育不完善、不规范,导致产供销脱节,不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向,这是旅游购物环节中最为关键的问题。难以集纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性、收藏性于一身,也就很难满足旅游者的特殊需要。我国旅游资源丰富,但长期以来忽视对购物旅游资源的开发,没有把购物也看成一种宝贵的资源。

“外地旅游者在旅游中需要基本的吃、住、行、游等旅游消费,旅游购物则是旅游消费中最大的变量。因此,旅游购物和旅游商品被旅游业发达的国家高度重视。”中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌告诉记者,在部分发达国家,旅游购物在旅游收入中的占比达到40%~60%,而国内不少地方的旅游购物收入在旅游收入中的占比还长期徘徊在15%~20%。

  特色是旅游商品的生命

狭隘理解导致旅游商品发展缓慢

  作为旅游休憩体验过程的一种延续载体,旅游商品成为一种集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。要加快旅游商品的发展,就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好,开发出独具特色的旅游商品。

“中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢,其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。”陈斌告诉记者,长期以来,国内消费者和行业从业者有一个概念误区,即把旅游商品圈定在纪念品、土特产和旅游工艺品的狭小范畴,而人们生活所需的生活类工业品没有被纳入到旅游商品中。

  一个典型的例子是,正是因为特色,让海南省的“岛服”从一个概念变成一个热门旅游纪念品。从普普通通的花衬衫,到深受岛内外游客喜爱的旅游商品,海南衫不仅承载起海南岛丰富的旅游文化内涵和多姿的热带风情,同时也为海南带来了蓬勃发展的“岛服业”。

“旅游购物是游客在旅游中购买商品的行为。我们出境旅游时买的马桶盖、化妆品都是旅游商品。”陈斌解释道。

  在此次博览会上,中国旅游协会组织了全国旅游商品大赛,以提高我国旅游纪念品的特色性和文化性。刘志江认为,大赛取得了良好的效果,而且参赛作品普遍价值较高。

2016年,我国出境旅游人数达1.22亿人次,购物额超7000亿元人民币。人均境外购物约5000元。而国内旅游达44.4亿人次,购物额约1.2万亿元,人均旅游购物270元/人次。“缺乏对旅游商品、旅游纪念品的清晰认识是造成中国旅游商品落后的重要原因。”陈斌强调。

  永不落幕的博览会

除了缺乏清晰的认识,片面强调文化性、纪念性导致旅游商品发展单一。陈斌告诉记者,很长一段时间,国内旅游商品在开发上片面强调文化特征,经营者多从文化、科技角度去研发、销售旅游商品。旅游商品市场上貌似新产品很多,因与旅游者的需求脱节,常常“叫好不叫座”,不易实现旅游者的购买。“片面突出文化符号,造成印有景区图案、标志或者著名景观造型的商品比比皆是,而商品的功能反而被忽视。”

  本次博览会是国家旅游局和地方政府共同主办的第一个以旅游商品为主题的经贸类展会。全国31个省、区、市和新疆生产建设兵团都参展参会,是当前国内规模最大的旅游商品类博览会。日本、韩国、美国等25个国家和地区的企业也纷纷亮相。

“反观国外的旅游商品,无论在电子产品还是在服装箱包上,很少看到文化符号、景区的名字。国人出境购买的智能马桶盖、电动剃须刀和数码相机,虽没有明显的文化特性,但因功能好、能提高生活品质而深受游客青睐。”陈斌说道。

  吴文学认为,此次博览会之所以成功、盛大,原因在于各方需求强烈而且有高度共识。“各级领导和商家以及旅游业界对旅游商品所蕴含的巨大潜力有高度共识,而且本次博览会不搞形象推荐,有利于生产厂家和贸易商直接洽谈,实行源头采购。”

旅游商品开发要符合人民对美好生活的向往

  吴文学表示,举办此次旅游商品博览会,是希望通过搭建一个旅游商品展示和交易的大平台,推动中国旅游商品开发,提升旅游商品质量,培育旅游商品市场,进而提升旅游产业总体素质,推动中国旅游商品从数量增长型转向效益型发展。“通过博览会搭建的平台沟通供求双方,从而变成‘永不落幕的博览会’。”吴文学说。

中国旅游市场正在急剧扩张,旅游购物已被国家和各地方政府重视。国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出,到2020年,境内旅游总消费额达到5.5万亿元。中国的旅游购物要达到旅游发达国家的最低限,即旅游购物收入占旅游总收入的40%。“已经有很多厂家急于进入旅游商品市场,同时,商家也在积极为游客选择更多更新的旅游商品。”陈斌告诉记者。

“随着复游率越来越高,单一纪念性商品的市场越来越小。旅游商品生活化的趋势非常明显,为美好生活而开发的旅游商品正为旅游者广泛地认同。事实表明,在旅游消费市场上最好卖的产品也恰恰是最生活化的产品。”

在陈斌看来,当今旅游商品的发展,要摆脱只是旅游纪念品的刻板思维,从旅游者的需求入手,开发让人们的生活更安全、更方便、更舒适,同时又有地域特色的旅游商品。“这类商品无论对居民还是游客,都有很强的购买力。”

“外形漂亮堪比摆件的路由器、时尚高雅的智能手链、功效独特的手工皂、不易粘连的菜刀……无不以生活化为前提,再与文化结合,成为生活必须、特色明显的旅游商品。”陈斌强调。

陈斌认为,为提高生活品质而开发旅游商品,是一个必然趋势,也是中国旅游商品能够实现快速发展的必然趋势。“旅游商品的管理者和从业者需牢固树立现代旅游商品理念,摒弃旅游商品只是旅游纪念品、工艺品的狭隘认识,重点发展旅游者需要的生活化旅游商品。”“不光有‘土特产’,还要有‘马桶盖’。”

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